I takt med att företagen alltmer märkt av att deras kunder ställer högre krav har också tonen i marknadsföringen förändrats. Det räcker alltså inte bara med att försöka övertyga om att produkten eller tjänsten håller hög kvalitet. Man måste också signalera medvetenhet om de utmaningar och orättvisor kundunderlaget uppfattar i världen.

Detta är en trend som företag parerat på flera olika mer eller mindre bra sätt. Bra är förstås att många företag valt och fortsätter att välja att anpassa sig genom att faktiskt förändras på djupet. Det vill säga att de producerar sina produkter på etiskt och miljömässigt hållbara vis. Vad som är mindre bra är att många väljer att agera som ögontjänare. Det vill säga att de ger sken av att vara medvetna utan att att genomföra förändringar som krävs. Det här fenomenet har gett upphov till så kallade washing-begrepp. De mest välkända av dessa är förmodligen greenwashing och pinkwashing. Inget av begreppen är särskilt tydligt definierade, men nedanför får du exempel på vad de går ut på.

Greenwashing

Greenwashing kan enklast beskrivas som när företag framställer sig själva eller deras erbjudande som mer hänsynstagande och bättre för miljön än vad det är. En form av falsk marknadsföring med andra ord. Ett exempel skulle kunna vara ett företag som tillverkar ekologiskt odlad mat som de talar om som klimatvänlig. Men som levereras i bensindrivna lastbilar märkta någonting i stil med ”här levererar vi klimatsmart mat”. Transportmedlet gör då det hela värre ur ett miljöperspektiv än om livsmedlen skulle framställts på ett mindre miljövänligt vis.

Pinkwashing

Rent funktionellt är pinkwashing samma typ av fenomen som greenwashing. Dock kan det i många fall vara svårare att genomskåda. Att upptäcka greenwashing går ju i många fall att göra genom att kontrollera konkreta siffror, till exempel utsläppsnivåer. När det gäller pinkwashing handlar det i högre utsträckning om sociala ställningstaganden vilket ofta är svårare att utröna. Det är dessutom ofta är tolkningsfrågor. Pinkwashing syftar i vilket fall till i huvudsak två olika ämnesområden: Frågor inom LGBTQ+ och bröstcancer. Här kan det till exempel handla om att företag använder sig av regnbågsflaggan i sin marknadsföring i samband med Pride, utan att samtidigt bidra till saken i någon meningsfull utsträckning.

Företag måste ta ansvar för sina verksamheter

Vad är farorna med när företag ägnar sig åt pink-, greenwashing och andra typer av “washing-beteenden”? För det första är det moraliskt tveksamt i bästa fall, i värsta fall direkt lögnaktigt. Som konsument blir du ju lurad att tro att du bidrar till en god sak genom att köpa tjänstererna eller produkterna. När det är riktigt illa kan det till och med vara så att produkten du köper är direkt kontraproduktiv för att uppnå de ideal du ser som önskvärda. Detta gäller inte minst inom greenwashing, där många företag gärna vill ge intryck av att du gör en insats för miljön av att köpa just deras produkter. Trots att det kan handla om produkter som kanske inte är nödvändiga överhuvudtaget, där den bästa insatsen för miljön vore att inte köpa dem alls.

Washing-beteenden innebär också en risk för företagen själva. Om det framkommer att de gör betydligt mindre än de utger sig att göra, eller ljuger, så skadas deras rykte i värsta fall så mycket att det kommer ta åratal to wash it up.