Har du märkt att många rappare tycks besatta av Gucci? Det italienska märket osar inte streetcred men är det mest namedroppade märket i raplåtar. Fenomenet, att en grupp personer med något gemensamt “tar över” ett varumärke, kallas “märkeskidnappning”. 

Guccis och hiphopens kärlekshistoria började med skräddaren Dapper Dan, som på 80-talet klippte loss loggor från high fashion-märken och använde dem på plaggen han själv tillverkade. Gucci (med flera) var inte glada, och Dan tvingades lägga ner. 2018 tycktes dock the tables have turned – när Gucci plötsligt visade plagg som helt klart inspirerats av honom. Efter protester omfamnade Gucci “kidnappningen” och öppnade en butik tillsammans med Dapper Dan.  

Företagens försök att slå mynt av konsumtions-twister 

Att det inte blir den tilltänkta målgruppen som går loss på en produkt behöver inte nödvändigtvis vara dåligt för företaget som tillverkar den. I boken “Märken och människor” ger författaren Jacob Östberg exempel på fyra konsumtionsgrupper, “stammar”, utifrån hur mycket de interagerar eller utövar motstånd mot marknaden. Samt hur företagen försöker svara… 

Dubbelagent. Konsumtionstyp med lågt motstånd och låg interaktion, plockar det den vill ha – utan att vilja bli målgrupp. Exempelvis som när företaget Blåkläders arbetskläder plötsligt började användas av tonåringar. Blåkläder snappade upp trenden och försökte rikta om sin marknadsföring, vilket inte uppskattades av någon. Fjällräven har gjort tvärtom och behållit sin friluftsanda – trots popularitet bland såväl fjortisar som hipsters. 

Medlöparen. Har lågt motstånd och hög interaktion. De förstår att företagen främst vill tjäna pengar men väljer att spela med, eftersom det kan gynna dem själva. Se bara på influencers och deras rabattkoder till följarna från sponsrande varumärken: alla vinner! 

Plundraren. Högt motstånd och låg interaktion. Tar vad de vill från märket och struntar i resten. Ett exempel hittar vi från filmen “The Lorax” med karaktären Once-ler, som många tyckte var snygg. Eftersom det inte fanns någon i filmen att para ihop honom med för att skriva erotisk fan fiction, fick fansen skapa nya universum med nya Onceler-versioner som kunde paras ihop med varandra. Filmen i sig var milt uttryckt sekundär. 

Entreprenören. En konsument med högt motstånd och hög interaktion, som ofta är kritisk mot aktörerna på marknaden och kavlar upp ärmarna för att göra det bättre själv. Wikipedia drivs exempelvis i entreprenörsanda, plattformen har gjorts gratis till skillnad mot andra uppslagsverk och medlemmarna kontrollerar själva varandra för att försäkra hög kvalitet. 

Hur märks märkesgemenskap? 

Sammanhållning mellan människor som ägnar sig åt liknande aktiviteter med liknande stilar kallas märkesgemenskap. Oftast utgår den från världsbild och värderingar. Miljömedvetna diskuterar vilka klädmärken som är bäst för planeten och kaffenördar samlas kring vilken bryggare som ger godast kaffe. 

Inom gemenskapen finns ibland oppositionell märkeslojalitet – fientlighet mot andra märken. Ta exempelvis 90-talets “konsolkrig” mellan Nintendo och Sega, eller dagens Apple vs. Android. 

Det kan också finnas traditioner som ökar känslan av samhörighet. En klassiker är “Harley Davidson-hälsningen”. När motorcyklister som kör hoj av märket HD passerar varandra tecknar de ofta med en speciell “låg” vinkning med två, tre eller fem – aldrig fyra! – fingrar utsträckta.  

Tom gemenskap eller nya lägereldar? 

Företag försöker ofta fejka personlig kontakt genom namn som “Mamma Scan”. Eller genom aktivitet i sociala medier, som hamburgerkedjan Wendy’s fräcka Twitter-persona. Samhörighet som uppstår konsumenter emellan kan dock vara äkta. Som med alla grupper kan det bli interna bråk, som tjafs om vilket operativsystem som är bäst eller vilken årgång av den där väskan som faktiskt är snyggast, men det uppstår också vänskap. 

Märkesgemenskaper och konsumtionsstammar visar det vi redan vet: människor söker samhörighet i alla lägen.  

Konsumtionskultur och internet har å ena sidan kanske lett till ökad isolering – men den har också lett till att människor utan samhörighet hittat sin “stam”. Kanske är det inte så viktigt hur eller varför gemenskap uppstår? Kanske kan vi istället se varumärket, franchisen eller influencern som en virtuell lägereld vi slår oss ner vid?