April 2022. Vändpunkten för Netflix. För första gången tappar streamingjätten nummer 1 antalet betalande prenumeranter. Trenden håller i sig – under följande månader tappar Netflix över en miljon prenumeranter.  

Visst har stigande inflation och krig påverkat, Netflix tappade exempelvis 700 000 betalande tittare i Ryssland. En annan förklaring är att kunder nu i högre utsträckning delar sina prenumerationer med vänner och familj. Men, den viktigaste faktorn av dem alla: det råder tuff konkurrens på marknaden, som fullkomligen exploderat. Har marknaden mättats – och vilka strategier krävs i så fall för att överleva? 

Framgångsfaktorn: eget, eget, eget 

När Netflix började med streaming 2007 var konkurrensen minimal. Grundarna hade inspirerats av YouTube, som startats två år tidigare av några före detta anställda på PayPal. I början gick det sådär för Netflix, vars hela innehåll bestod av äldre tv-program och filmer som folk redan hade sett. Men 2013, när Netflix lanserade sin första originalserie “House of Cards”, kom det stora genombrottet.  

Tittarsiffrorna, som räknades i miljoner, talade sitt tydliga språk. Netflix vågade fortsätta lansera nya originalserier som “Orange is the New Black”, “Narcos” och “Stranger Things”. Konkurrenter som sniffat på marknaden lade givetvis märke till framgångsreceptet. Det dröjde inte länge förrän Amazon lanserat sin egen streamingtjänst med originalserier som “The Man in the High Castle” och “Mr. Robot”. HBO Max, Hulu och Disney+ följde snabbt efter. 

Miljardregn över marknaden 

Med nya konkurrenter har jättarna börjat hälla in allt mer stålar i påkostade produktioner för att sticka ut och vinna kampen om publiken. Amazon Prime mer än fördubblade sin budget för eget innehåll mellan 2018 och 2020 – från 5 miljarder dollar till 11 miljarder dollar. Amazon har under 2022 även spenderat rekordsummor på tv-serien “Sagan om ringen: Maktens ringar” – varje avsnitt går loss på 58 miljoner dollar!  

Även Netflix tömmer fickorna. Mellan 2018 och 2021 spenderade streamingjätten totalt 55 miljarder dollar på serier och filmer, så mycket pengar att de konkurrerar med Hollywoods största filmbolag. 

En annan jätte som vuxit fram de senaste åren genom samma strategi är Disney. Fram till 2024 planerar koncernen spendera 9 miljarder dollar på eget innehåll i streamingtjänsten Disney+.  

Vinnande koncept? 

Enorma mängder pengar och en begränsad marknad – vad gör det med utbudet? Man ska komma ihåg att Netflix är fortsatt etta på tronen med drygt 220 miljoner prenumeranter, men varningsklockan ekar genom hela branschen: det finns en gräns för hur långt man kan komma.  

Än så länge har ingen av jättarna fallit men att det skakar i branschen är tydligt. Vissa analyser antyder dessutom att den faktiska marknaden är mindre än branschen trodde för några år sedan. Varje aktör måste därför utforma nya strategier för att sticka ut från mängden.  

Så, hur överleva? 

Ett vinnande koncept är alltid att lyckas anpassa sig till en ny tuff miljö. Streamingtjänsterna behöver helt enkelt hitta kreativa sätt att öka sina marknadsandelar.  

Netflix har exempelvis redan en plan för hur de ska hantera sin första stora motgång. Prenumeranter som redan använder tjänsten utan att betala ska lockas in genom billigare abonnemangsalternativ som inkluderar reklam. 

Enligt experter är en annan viktig parameter för att överleva på marknaden att se till att tjänsterna fungerar bra mellan olika enheter, från smartphones till större TV-apparater som stödjer 4K och 8K. Vilka jättar som står kvar om tio år? To be continued…